Les moteurs de recherche servaient auparavant d’intermédiaires entre les utilisateurs et les différentes sources d’information. Avec la possibilité de poser directement des questions à l’IA, les plateformes de recherche deviennent elles-mêmes de plus en plus des fournisseurs d’informations actifs. Outre Google, ChatGPT d’OpenAI est également de plus en plus utilisé comme moteur de recherche. Selon le Digimonitor de l’Association suisse des médias électroniques (IGEM), 60 % de la population déclare utiliser l’IA au moins occasionnellement, le plus souvent pour rédiger des textes, effectuer des traductions et effectuer des recherches. Google propose désormais également un chatbot IA qui résume les informations les plus importantes et les affiche au-dessus de tous les liens.

Cette évolution a été étudiée par Dirk Lewandowski, professeur en recherche et récupération d’informations à l’Université des sciences appliquées de Hambourg, dans une expertise réalisée pour les autorités régionales allemandes chargées des médias. L’objectif était de déterminer les effets de l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche sur la diversité des opinions.

Perte de trafic

«The best place to hide a dead body is page 2 of Google search results.» Cette devise ironique a accompagné les exploitants de sites web pendant des années. Grâce à l’optimisation des moteurs de recherche, les entreprises ont essayé d’apparaître le plus haut possible dans les résultats. Cependant, ce principe change lorsque l’IA fournit directement les réponses. Alors que Google continue de renvoyer vers les sources dans ses réponses basées sur l’IA, ce n’est souvent pas le cas avec ChatGPT. Si l’on souhaite voir les sources, il faut en faire la demande expresse. Selon Lewandowski, cela entraîne des pertes considérables en termes de trafic sur les sites web. Concrètement, il a constaté des baisses comprises entre 18 et 50 %.

Cela concerne principalement les entreprises médiatiques. Beaucoup d’entre elles dépendent du nombre de clics pour refinancer leurs contenus via des abonnements en ligne. Si cette visibilité diminue à l’avenir, les offres journalistiques de qualité pourraient également se raréfier, ce qui aurait à son tour une incidence sur la base d’informations à partir de laquelle l’IA élabore ses résumés.

Selon Lewandowski, la question de savoir si les réponses de l’IA conduiront finalement à une plus grande ou une moindre visibilité des différentes opinions reste ouverte. Cette question n’a pas été étudiée de manière empirique dans l’expertise. Il formule toutefois quelques hypothèses : il est possible, par exemple, que les réponses de l’IA couvrent un éventail d’opinions plus large que les résultats des moteurs de recherche classiques, qui ne mettent souvent en avant que les liens les plus populaires.

La question centrale est finalement de savoir quelle importance les utilisateurs accordent aux sources derrière les réponses de l’IA. En ont-ils vraiment besoin ? Quand vaut-il la peine de cliquer sur des liens supplémentaires ? Et à qui attribuent-ils le contenu : au système de recherche ou aux sources d’origine ?